M. Gold est le propriétaire de Storybrooke. Il possède également une boutique d'antiquités. C'est l'un des rares habitants de la ville à se souvenir de sa vie passée avant qu'Emma ne brise la malédiction du Sort noir. Il est donc conscient de sa véritable identité et de l'engagement qu'a accepté Regina contre le Sort noir, c'est-à-dire d'obéir à la moindre de ses exigences, tant qu'il dira « S'il vous plaît ».
À l'arrivée d'Emma en ville, il lui vient en aide de nombreuses fois, tout comme pour la faire élire Shérif après la mort du Shérif Graham, rendant chaque fois la maire furieuse. Il est plus tard arrêté pour agression sur un fleuriste mais complote une nouvelle fois avec Regina Mills pour faire accuser Mary Margaret de meurtre. Quelques temps après, il pense retrouver son fils disparu mais apprend qu'un ancien habitant de son monde souhaite posséder la dague du Ténébreux afin de le guérir. Furieux d'avoir été dupé, il le laisse partir, espérant qu'il réussisse à convaincre Emma de briser la Malédiction. À la rupture du Sort noir, il retrouve avec émotion son aimée, Belle et pour se venger de la trahison du maire, ramène de la magie en ville en versant une fiole d'amour véritable dans un puits. Dès lors, sa quête pour retrouver son fils débute.
A présent que Neal est en ville, il essaye de créer des liens avec lui mais il a beaucoup de mal puisque celui-ci n'arrive pas à lui pardonner.

Jefferson vit dans un manoir à la périphérie de Storybrooke. Il connaît la vérité à propos du Sort noir lancé par la Reine Regina et tente depuis vingt-huit ans de créer un chapeau magique capable de le ramener dans le Royaume enchanté pour retrouver sa fille, qui n'a plus souvenir de son existence à Storybrooke. L'arrivée d'Emma lui redonne un souffle d'espoir et il finira par la kidnapper pour lui demander de fabriquer un chapeau. Cependant, la jeune femme réussit à se sauver et à faire fuir Jefferson.
Par la suite, il conclut un accord avec Regina : il doit récupérer sa pomme empoisonnée depuis le Royaume enchanté pour retrouver sa fille. Néanmoins, le maire ne parvient pas à se débarrasser d'Emma et empoisonne accidentellement son fils Henry. Elle refuse alors de tenir sa promesse auprès de Jefferson, qui libère Belle de l'asile psychiatrique en lui demandant de retrouver M. Gold.
Depuis la levée du Sort Noir et qu'il sait que sa fille le cherche, il n'ose pas aller vers elle, de peur d'être rejeté.

Moe French est le père de Belle. Il est fleuriste à Storybrooke.
Moe a autrefois conclu un emprunt envers M. Gold. Le matin de la Saint Valentin, ne pouvant le rembourser avant la semaine suivante, Gold fait saisir son camion. Il cambriole ensuite sa maison et récupère une tasse ébréchée. Mais Gold le retrouve, le kidnappe, et le bat à coups de canne afin de savoir où elle se trouve et qui lui a demandé de la voler. Mais la conversation dévie sur le sort qu'il a infligé à sa fille, Belle. Emma intervient et arrête Gold, tandis que Moe est emmené aux urgences.
A la fin du Sort Noir, il kidnappe Belle et veut lui faire passer les limites de la ville dans le but qu'elle ne se souvienne plus de Rumpelstilskin qu'il déteste. Mais son opération a échoué et il vit reclus à présent, réfléchissant à un nouveau plan.